世界杯红牌 / 2025-11-02 18:25:52
护肤品行业高规模发展，大促囤货和情侣礼赠场景带动销售高峰
2021-2023年，抖音电商护肤品行业高规模增长，行业增速低于平台增速。
随着抖音电商发展，平台节日活动日渐丰富，刺激用户消费，创造出多个销售小高峰。护肤品行业在每年的双十一大促期间，销售额达到全年高峰，618大促增长势头良好；在传统七夕、520等情侣相关节日，当月GMV也高于全年月均GMV，可见护肤品成为情侣赠礼的热门选项。
面部护肤为护肤品行业第一大品类，多数品类以人群破圈实现生意增长
面部护肤以近88%市占比的绝对优势成为护肤品行业第一大品类，品类保持较高增速，处于明星赛道。
悦己意识的普遍化，使得医美和健身一样，正逐渐从高端消费演变成一种“生活方式”，多种因素作用下，医美消费的渗透率提升，带动医用敷料等品类高增长发展，抖音年轻化的用户群体匹配年轻化的医美用户。
护肤品行业多数品类依靠人群破圈，销量增长实现生意增长。
达播带货为主，高客单价品类直播带货贡献度更高
从销售渠道看，达播渠道带货占比62%。眼部护理和面部护肤等市场规模较大，消费认知和需求高的品类为达播主要带货品类。
从销售方式来看，面部护肤、医用敷料和眼部护理等高客单价品类主要销售方式为及时性互动的直播带货，润唇膏和男士护肤则以视频和商品卡为主，分析师认为，主要因为二者的消费者诉求相较简单，决策周期较短。
前瞻性优质情景短剧创作击中消费者娱乐需求，借平台东风做大品牌A3人群池，实现品牌涟漪扩散破圈
韩束的爆火是内外部多个因素层层共振、作用放大的结果。
明星礼盒“一路长红”，产品卖点由基础保湿补水向紧致抗老、美白淡斑转变
21-23年品牌定价节节攀升，主力产品为拍一发多的组合装，提高性价比，同时做高品牌客单价，明星单品包装持续以“韩束红”打造强记忆点。
2021年红胶囊系列产品贡献品牌近45%GMV，以玻尿酸高保湿为主要卖点；2022年经过市场验证，主打抗皱紧致的红蛮腰后来居上，取代红胶囊成为品牌明星产品；2023年品牌对红蛮腰进一步推广，红蛮腰成为品牌大单品，贡献品牌约75%GMV，品牌主推卖点以抗皱抗老为主、美白淡斑为辅，目标客群向有抗初老或抗老需求的中年女性消费者聚焦，这类消费群体普遍具有一定经济基础，但对价格又具有一定敏感性。
自播牢牢把握主推产品市场份额，与达播差异化排品
2023年，红蛮腰、白蛮腰、绿胶囊、蓝蛮腰和酵母补水系列等明星产品的市场份额被自播牢牢把控，红胶囊、黑蛮腰等系列则主要交由达人带货。
自播与达播之间差异化排品，以保证良好的售后、价格体系。
合作短剧创作和多类型达人，实现品牌人群破圈渗透
据不完全统计， 2023年韩束合作共6位年轻女性剧情达人创作22部连载类短剧（平均每集时长在4-5分钟），在剧情中植入以红蛮腰系列为主的广告，为品牌带来超70亿次曝光，此外还有大量独立短剧合作，为品牌积累了大量兴趣人群。在连载类短剧大获成功后，韩束加大相似剧情创作达人的合作频次。
连载短剧多以职场年轻女性视角讲述生活、职场故事，展示女性的独立自强和细腻情感，此外韩束合作生活、情感、搞笑、母婴、美食、美妆等多种类型达人，针对职场、赠礼、育儿等多元场景进行圈层渗透。
全方位打通货架场域，精细化运营，积极参与平台活动
腰部以下KOC带货销售额占比逐年提高，性价比高的中腰部垂类达人能够通过较好的内容制作和较大的粉丝量级，广泛触达，精准转化，除了高匹配的美食类达人外，也可以尝试【母婴亲子】垂类达人，平产带货能力也相对较高。
此外，小达人带货能力提升亮眼的原因，主要是由于“老板下海做达人”这一形式带来的，如AUOK老板娘（小达人）直播场次658场，场均销售额2w+。
上文仅节选《蝉妈妈智库：韩束品牌拆解》部分内容。返回搜狐，查看更多
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